تبنت العديد من بيوت القوة للخدمات المالية - على سبيل المثال ، Fidelity و CitiBank و Merrill Lynch و MetLife ، إستراتيجية تحديد المواقع التسويقية التي تصورهم كقادة في جميع قطاعات السوق تقريبًا. نتيجة لذلك ، تركز حملات المبيعات والتسويق الخاصة بهم على إنشاء شبكة واسعة جدًا من أجل جذب أكبر سوق ممكن.
لقد ولدت ممارسات هذه الصناعة “Goliaths” العديد من الخدمات المالية “Davids” الذين يعتقدون أن نجاح التسويق المالي يكمن في اتباع مثال هذه الشركات العملاقة. لسوء الحظ ، يبدد هؤلاء المسوقون "أنا أيضًا" الكثير من مواردهم التسويقية المحدودة نظرًا لأنهم لا يستطيعون المنافسة بفعالية ببساطة عن طريق محاكاة ممارسات التسويق المالي التي يستخدمها عمالقة الصناعة. بالنسبة لمعظم مؤسسات تسويق الخدمات المالية ، فإن محاولة متابعة كل فرصة في السوق أمر غير مجدٍ. يتمثل نهج التسويق المالي الأكثر واقعية وفعالية من حيث التكلفة في تعظيم تأثير موارد التسويق المحدودة من خلال تركيز الرسائل على الأسواق الأكثر تقبلًا فقط. يتم تحقيق هذا التركيز من خلال تجزئة السوق بعناية.
تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق إلى مجموعات عملاء / عملاء محتملين لها خصائص متشابهة ومن المرجح أن تظهر سلوكًا مشابهًا. كمكون رئيسي لخطة تسويق إستراتيجية فعالة ، يمكن أن يسهل تقسيم السوق التحليل الثاقب للسوق ، واكتشاف المجالات التي تفتقر إلى الخدمات ، واستخدام الأساليب التي تحقق ميزة تنافسية. أساس التقسيم الناجح للسوق هو أبحاث السوق المدروسة جيدًا والتي توفر نظرة ثاقبة لسمات العملاء ذات المغزى وتوجه تحديد أولويات الأسواق المستهدفة المحتملة وتقنيات التسويق.
تقدم جنرال موتورز مثالاً مبكرًا على تقسيم السوق الناجح. في أوائل العشرينيات من القرن الماضي ، أعادت جنرال موتورز تحديد استراتيجيتها التسويقية من خلال تقسيم مشتري السيارات إلى شرائح السعر / الجودة. ثم قاموا بعد ذلك بتمييز عروضهم من خلال تركيز المنتجات ، فضلاً عن الترويج للإعلان والتسويق ، لتلبية احتياجات كل فئة من المشترين. وهكذا بدأت العائلة المشهورة لمنتجات جنرال موتورز — شفروليه ، بونتياك ، أولدزموبيل ، بويك وكاديلاك. فورد ، التي عرضت طرازها القياسي T في "أي لون طالما أنه أسود" ، تم القبض عليها واضطرت لإغلاق مصنعها الرئيسي في River Rouge لمدة عام تقريبًا لإعادة تجهيزها في محاولة لاستعادة مكانتها التنافسية.
كما يوضح مثال جنرال موتورز ، فإن تنفيذ إستراتيجية فعالة لتجزئة السوق لا يتطلب أن تقوم الشركة بتغيير منتجاتها أو خدماتها. ما يتطلبه ذلك هو أن تقوم الشركة بما يلي:
* مطابقة المنتجات والخدمات بشكل فعال مع الاحتياجات المحددة ورغبات العملاء ضمن شريحة (شرائح) السوق المستهدفة ، و
* صياغة حملات إعلانية وترويجية مركزة توضح بشكل مقنع عرض القيمة الذي تقدمه هذه المنتجات / الخدمات في تلبية الاحتياجات المحددة للأسواق المستهدفة المختلفة.
تقسيم السوق هو بالتأكيد فن أكثر منه علم. تستخدم بعض شاشات التجزئة الأكثر شيوعًا الاعتبارات الجغرافية والديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية والاستخدام و / أو المنفعة. ومع ذلك ، هناك أيضًا عدد من تقنيات البحث والتحليل الإبداعية لتجزئة السوق التي أثبتت فعاليتها. يوفر تجزئة السوق قدرة خارقة على مطابقة المنتجات والأسواق المستهدفة.
عند إجراء أبحاث تجزئة السوق لمنتجات وخدمات الخدمات المالية ، وجدنا أن إدراج عوامل "تمايز المواقف" المختلفة يمكن أن يكون ذا صلة بشكل خاص. باستخدام شاشات التجزئة المناسبة ، يمكن للمسوقين زيادة فعالية رسائلهم التسويقية بشكل كبير من خلال:
* أولاً ، تقسيم العملاء المحتملين / العملاء إلى شرائح فرعية بناءً على ترتيبات الشراء الخاصة بهم على النحو التالي:
المبتكرون: الذين يسعون إلى الابتكار.
المحولات المبكرة: تلك التي تشعر بالراحة مع الجديد و / أو المختلف.
التيار الرئيسي: أولئك الذين "يتماشون مع التيار".
المحولات المتأخرة: تلك التي تحتاج إلى دفعة إضافية "للتعامل معها".
* بعد ذلك ، صياغة رسائل محددة تناشد المواقف السائدة داخل مجموعات محددة بناءً على كل من التصرف الفردي ومرحلة المنتج أو الخدمة المعينة في دورة السوق.
يمكن أن تكون استراتيجية تجزئة السوق الفعالة أداة مهمة في زيادة نجاح المبيعات المالية وبرامج الاتصالات التسويقية. بينما تقر معظم مؤسسات الخدمات المالية بأهمية تجزئة التسويق ، فإن قلة قليلة منهم تستخدم هذه الأداة القوية بكامل إمكاناتها. تبني العديد من الشركات استراتيجيات تجزئة السوق الخاصة بها على تحليل سريع أو بديهي لأسواقها ، بدلاً من البحث المتعمد للسوق وتحليل السوق المستهدف. مع كل الفوائد المحتملة ، نعتقد بقوة أن كل متخصص في تسويق الخدمات المالية يجب أن يلقي نظرة فاحصة على HO